Para ganar cuentas y negocios grandes, y cuando decimos grandes, nos referimos al 20% de las cuentas que generarán el 80% de la facturación de nuestra empresa, las empresas B2B necesitamos adoptar una estrategia de entrada a las cuentas. Necesitamos aterrizar y expandirnos dentro de ellas hasta ganar el primer negocio, y luego seguir expandiéndonos para ganar más terreno dentro de nuestro nuevo cliente. Esto no es sencillo, lleva tiempo, recursos, metodología y paciencia. Debido a la complejidad de este acercamiento, surgieron las estrategias basadas en cuentas para guiarnos en el proceso.
Te invitamos a leer este artículo y descubrir de qué va el mundo de las ventas y marketing basado en cuentas.
¿Estrategias basadas en cuentas, ¿por qué surgen y cuáles son sus diferencias?
Según Google Trends el interés en el Account-Based Marketing sigue creciendo, y así como crece, también evoluciona. En esta evolución y también por la constante necesidad de las empresas B2B de abandonar la forma de trabajo en "silos", en las que las áreas dentro de la empresa trabajan incomunicadas y que tratan a la información de manera desintegrada, nace el Account-Based Experience (ABX). Esta estrategia trata toda la información e interacciones recopiladas a lo largo del ciclo de vida del cliente de manera integral, orquestada por los equipos de marketing, ventas, operaciones y atención al cliente. El objetivo para las empresas que implementan una estrategia ABX es lograr una mejor experiencia para los compradores y una optimización en los ratios de cierre y mejorar la fidelización del cliente.
Esta estrategia es una natural evolución de la estrategias de ABM y ABS que ya son conocidas. Ya lo sabemos, son muchas siglas, todas parecidas y quieres aclararte. Aquí revisaremos los términos que seguramente ya has escuchado nombrar, y veremos sus similitudes y diferencias.
- Account-Based Marketing (ABM)
- Account-Based Selling (ABS)
- Account-Based Everything (ABE)
- Account-Based Experience (ABX)
¿Qué es ABM o Account-Based Marketing?
ABM es una estrategia de marketing empresarial que enfoca los recursos en un conjunto de cuentas objetivo dentro de un mercado específico. Utiliza campañas personalizadas diseñadas específicamente para cada cuenta, basando el mensaje de marketing en las cualidades y necesidades específicas de la misma. Es fundamental en el ABM que los equipos de ventas y marketing se alineen desde el principio para crear campañas relevantes para su audiencia y lograr el objetivo principal de sumarlas a su portfolio de clientes.
¿Qué es ABS o Account-Based Selling?
Account-Based Selling o las ventas basadas en cuentas en lugar de dirigirse a las personas como clientes potenciales o leads y esperar que tengan la motivación para comprarte, identifica las cuentas en primer lugar y luego identifica a múltiples partes interesadas y tomadores de decisiones potenciales a quienes contactar.
Por ejemplo, nos centramos en la cuenta "ACME" y dentro de ellas identificaremos a las personas que ocupan los roles que necesitamos cubrir para cerrar el negocio (la persona que decide, la que gestiona el presupuesto, la encargada de legal, la que bloquea, etc).
Dentro de HubSpot se puede gestionar todo esto a través de la pestaña Contactos / Cuentas Objetivo.
Imagen: HubSpot.com
¿Qué es ABE o Account-Based Everything?
Account-Based Everything es la coordinación de marketing personalizado, desarrollo de ventas, operaciones y customer success para impulsar el compromiso y la conversión de un conjunto específico de cuentas. El enfoque principal es contemplar todo el ciclo de vida completo, desde el ingreso en marketing hasta las ventas y el éxito del cliente / gestión de cuentas.
Como consecuencia, la alineación basada en cuentas se extiende a toda la organización, incluidas las finanzas, el desarrollo de productos, la ingeniería y el equipo ejecutivo.
¿Qué es ABX o Account-Based Experience?
Esta estrategia es similar a la menciona anteriormente, en el Account-Based Experience (ABX) el objetivo principal es ofrecer una experiencia positiva de compra. ABX es un replanteamiento fundamental, centrado en el cliente, de cómo las empresas ingresan al mercado. Combinan la capacidad del inbound marketing con la precisión y la orientación del marketing basado en cuentas, arraigada en un enfoque intenso en el cliente en cada etapa del ciclo de compra, utilizando información inteligente para saber cuándo y cómo participar y qué decirle a cada uno dentro de cada cuenta.
¿Qué métricas necesitamos medir al implementar estas estrategias basadas en cuentas?
Podemos tomar estas 5 como las más reveladoras:
- Tasa de participación de la cuenta = cuentas con interacción / cuentas objetivo
- Tasa de oportunidad = Cuentas con una nueva oportunidad creada / cuentas objetivo
- Tasa de ganancia de cuenta = Cuentas ganadas / cuentas objetivo
- Pipeline de cuenta objetivo = Pipeline creado en cuentas objetivo
- Reservas o ingresos = valor de los nuevos acuerdos ganados con las cuentas objetivo
¿Qué tecnología necesitamos para abordar este tipo de estrategias basadas en cuentas?
Esa es una buena pregunta que tienes que considerar antes de comenzar, y es importante que tengas en cuenta que las estrategias basadas en cuentas toman su tiempo para mostrar resultado y son muchas personas y procesos que deben alinearse para ejecutarla con éxito.
Por tanto, nuestra primera recomendación, es que comiences con una herramienta que pueda darte la mayor utilidad posible de una manera integral, y que al mismo tiempo te ofrezca resultados en las estrategias que ya tienes implementadas para no ahogar esta nueva iniciativa al destinarle demasiados recursos o demasiado presupuesto.
Desde Vende Más recomendamos HubSpot por las siguientes razones:
- Puedes implementar HubSpot en todo lo relacinado a la gestión de tus clientes y contactos, desde la gestión de contenido, pasanado por marketing, operaciones, ventas y servicio al cliente. Así podrás amortizar en lo que de cualquier manera necesitas contratar para tus actividades diarias de CMS, CRM, ventas, marketing y servicio y en paralelo implementar una estrategia basada en cuentas.
- Además, dispondrás de poderosas funcionalidades de:
- automatización,
- análisis predictivo,
- anuncios basados en cuentas,
- personalización web,
- comunicaciones de ventas y analíticas de su desempeño,
- herramientas propias de HubSpot incorporadas de ABM,
- herramientas externas que se integran desde el Marketplace de HubSpot.
Para tu tranquilidad, no sólo lo recomendamos nosotros, también lo recomienda G2 como parte de los mejores softwares de marketing basado en cuentas.
Imagen: G2.com
¿Te interesa abordar este tipo de estrategias basadas en cuentas?
Si te gustaría programar una reunión con nosotros para conversar sobre las posibilidades de ejecutar este tipo de estrategias en tu empresa y/o utilizar HubSpot, puedes coordinar una reunión con nosotros aquí.
Fuentes:
- HubSpot.com
- Terminus.com
- Insights.Strategicabm.com
- DRIFT
- Leadfeeder
- Gartner.com
Autora: Gisele Lempert