Hay una razón por la que hablar sobre la alineación del equipo de marketing y ventas está de moda en este momento. Es la base de tantas tendencias importantes y emergentes de marketing y ventas: el paso de la generación de leads, a la generación de demanda, el cambio a Rev Ops de operaciones en silos, la venta a un comité vs. a un individuo con marketing basado en cuentas (ABM) y hacer un movimiento hacia la venta asincrónica.
Si bien hay muchas ventajas en esta alineación, hay tantos obstáculos que enfrentan los equipos que intentan estar en la misma página. Sigue leyendo para desglosar los cinco principales desafíos que enfrentan los equipos de marketing y ventas a medida que intentan alinearse, así como algunas soluciones para hacer realidad la alineación del equipo.
Accede a la guía: Cómo ejecutar ABM (Account-based Marketing) con HubSpot
1. Transferencia de marketing a ventas
La transferencia de marketing a ventas parece bastante simple: cuando un cliente potencial está calificado para derivarlo a ventas (un cliente potencial calificado para ventas o un SQL), es el trabajo del equipo de marketing asegurarse de que sus colegas de ventas lo sepan.
¿Qué podría salir mal?
La respuesta es... mucho.
Para generalizar, hay dos áreas en las que esta transferencia puede salir mal.
La primera son los criterios de calificación o el acuerdo sobre cuándo es el momento adecuado para entregar el lead a ventas. Piénsalo: ¿cuáles son tus criterios de lead calificado para marketing (MQL) y SQL? ¿Qué estás utilizando para garantizar que se cumplan estos criterios para las transferencias diarias? ¿Qué tan matizadas son las calificaciones?
Si tu equipo de ventas y marketing pueden tener diferentes respuestas a estas preguntas, el resultado puede ser una pesadilla de traspaso.
La segunda área problemática involucra el mecanismo para las transferencias. ¿Tus clientes potenciales de marketing se rotan automáticamente una vez calificados, o ya tienen un propietario antes de llegar a esa etapa? ¿Asignas una tarea a tu representante de ventas, envías una notificación, les envías un correo electrónico, les notificas en Slack o alguna combinación de estas opciones?
Herramientas como Marketing Hub y Sales Hub son excelentes para facilitar este proceso, pero el proceso solo funciona en la medida en que se ha definido. La transferencia de marketing a ventas debe ser pensada y acordada por ambos equipos para que sea un éxito, una tarea que se hace mucho más difícil si los equipos no operan en los mismos sistemas.
La solución a las difíciles transferencias de marketing a ventas
Para abordar una transferencia menos que perfecta del marketing a las ventas, deberás coordinar con tus equipos de operaciones de marketing y operaciones de ventas para acordar los parámetros completos de las etapas del ciclo de vida.
Pregúntale a tus equipos cómo afectan los siguientes criterios en el traspaso de marketing a ventas: qué etapa de ciclo de vida, el rol, lead scoring, composición del comité de compras y nivel de ICP (Perfil de Cliente Ideal). Las transferencias pueden cambiar de un equipo a otro, de un nivel de ICP a un nivel de ICP y de un producto a otro.
A continuación, consulta informes para ver en qué etapa del ciclo de vida de los contactos, ventas se involucró en las oportunidades que se ganaron para determinar objetivamente qué ha sido más exitoso hasta la fecha.
Finalmente, una vez que todos estén de acuerdo en los términos de sus etapas del ciclo de vida y cuándo y cómo se deben aprovechar las ventas para ponerse en contacto directamente, utiliza tu CRM, plataforma de automatización de marketing y otra tecnología para adaptarte a estas pautas de transferencia recientemente acordadas.
2. Sistemas dispares
Hay literalmente cientos de herramientas que tus equipos de ventas y marketing podrían usar para ejecutar sus operaciones individuales.
¿Cuál es el resultado? Una lista de herramientas tecnológicas del tamaño de un menú de restaurant para que tu equipo de operaciones de marketing se ocupe de ello.
Para las actividades de marketing y ventas, especialmente aquellas que requieren una transferencia, la precisión de los datos lo es todo. Y cuantas más herramientas tengas, menores serán las posibilidades de que los datos sean confiables.
Demasiados sistemas pueden conducir a:
- Demasiado cambio de contexto y la información necesaria que no se agrega a la herramienta correcta
- Problemas de sincronización del sistema y brechas de datos resultantes
- No hay una sola fuente de verdad para la toma de decisiones sobre el éxito o el fracaso de sus esfuerzos
- Traspaso desalineado y criterios de puntuación
La solución para sistemas dispares
Los sistemas dispares pueden ser uno de los problemas más difíciles de resolver porque las organizaciones tienen múltiples partes interesadas internas y tomadores de decisiones involucrados. Sin embargo, hay algunas maneras de abordar este problema.
Primero, puedes considerar mover todas tus operaciones de marketing y ventas a una sola herramienta como HubSpot, donde Marketing Hub y Sales Hub pueden acomodar todas las necesidades de alineación de marketing y ventas y proporcionar una experiencia perfecta para tus clientes.
Si la combinación de sistemas no es una opción, considera hacer una auditoría de dónde no se recopila, sincroniza y actualiza la información entre sistemas. Esto puede afectar cosas como el lead scoring y las actualizaciones de la etapa del ciclo de vida, que son cruciales para mantener las ventas y el marketing alineados. Los informes también pueden verse afectados y dar lugar a decisiones tomadas sobre información incompleta.
Además, querrás hacer una evaluación de las capacidades de tus sistemas actuales para asegurarte de que puedan lograr todos tus objetivos. ¿Pueden tus sistemas desencadenar acciones entre sí para garantizar que tanto las ventas como el marketing permanezcan en la misma página? De lo contrario, verifica fuera de la funcionalidad nativa de tus herramientas utilizando plataformas como Zapier o Automate.io.
3. Datos inconsistentes
Cuando tienes demasiadas herramientas, procesos débiles para usar tu tecnología, falta de liderazgo operativo o cualquier combinación de estas cosas, tus datos sufren. Cuando no puedes confiar en tus datos, estás volando a ciegas cuando se trata de tomar decisiones que afectan a tus clientes y a tu empresa.
Los datos incorrectos no solo conducen a malas llamadas porque no puedes pronosticar adecuadamente la canalización de tu equipo de ventas. Los malos datos significan que no personalizamos las campañas, nos equivocamos en la transferencia, colocamos a las personas en las segmentaciones equivocadas y que sobre estimamos o subestimamos a nuestros clientes potenciales.
La verdad es que los datos impulsan tu motor de ingresos. Todos en sus operaciones de ingresos (líderes e implementadores de marketing, gerentes y representantes de ventas y equipos de éxito del cliente) necesitan datos para tomar decisiones sobre cómo interactúan con los clientes.
La solución a los datos inconsistentes
A menudo, resolver el problema de sistemas dispares también resolverá tus problemas de datos. Pero en los casos en que no es así, podemos contar con otras soluciones.
Si no estás obteniendo los datos que necesitas para que las ventas y el marketing se alineen y tomen decisiones perspicaces y útiles, tus procesos de recopilación de datos podrían estar interponiéndose en el camino.
Lo primero que querrás hacer cuando estés pensando en tu proceso es entrevistar a tu equipo para ver qué obstáculos les impiden añadir datos. ¿Tienes las propiedades más comúnmente pobladas en las vistas del lado izquierdo de los registros correctos, divididas en secciones? Si no es así, entonces anota esto como algo que puedes mejorar.
A continuación, echa un vistazo a cómo puedes usar la automatización para ajustar tus procesos y mantener tus datos limpios en el proceso. Por ejemplo, ¿puedes utilizar la automatización para crear registros o moverlos de una etapa a otra de un pipeline para garantizar que los datos que rodean esas actividades se mantengan precisos? ¿Se pueden duplicar o actualizar propiedades utilizando flujos de trabajo para reducir la entrada manual?
Finalmente, asegúrate de que todos tus sistemas compartan datos de forma regular y automática. Esto asegurará que todos y cada una de las automatizaciones tengan los datos correctos en el momento adecuado. Y, por supuesto, condensar tu pila de tecnología te ayudará a mantener la consistencia de los datos.
4. Objetivos desalineados y la batalla por los MQL
Todos los especialistas en marketing están familiarizados con este juego: proteger el contenido con formularios para capturar un MQL (lead calificado por marketing) para luego enviarlo a un representante de ventas / desarrollo de negocios (SDR o BDR, respectivamente). Ese SDR / BDR luego prospecta en base a lo entregado por marketing para mover a esta persona a la codiciada etapa del ciclo de vida de SQL (lead calificado por ventas).
Una vez que el lead se convierte en un SQL, el ejecutivo de la cuenta se hace cargo y cierra el trato, ganado o perdido.
Esta maniobra parece lo suficientemente justa a primera vista. Ha sido utilizada miles de veces por miles de vendedores. Pero si hablamos de alineación, esta maniobra se basa en un proceso cargado de obstáculos potenciales.
Piénsalo: si el equipo de marketing tiene el objetivo de impulsar MQL y se evalúan en función de su capacidad para cumplir con ese objetivo, su único enfoque será cómo obtener tantas descargas de contenido como sea posible.
¿Cuál es el problema con eso? Bueno, resulta que la audiencia más propensa a leer tu contenido no es necesariamente la audiencia que quiere comprar tu producto ahora.
Si las ventas se juzgan por el número de MQL que convierten en oportunidades, la fricción de la empresa se manifiesta en el sistema: los objetivos del equipo de marketing no estás alineados con los objetivos del equipo de ventas.
Los equipos que se centran en generar MQL en lugar de ingresos y demanda continuarán luchando con la alineación y se quedarán mal preparados para ejecutar campañas de ABM o para proporcionar una experiencia perfecta para sus clientes.
La solución a la batalla MQL
Comunícate con tus contrapartes de ventas y ten una conversación sobre cómo puedes configurar procesos, reuniones y otros medios para escucharse y aprender unos de otros.
Las ventas pueden enseñar mucho al marketing. Por ejemplo, ¿qué sucede en las llamadas con MQL? ¿Con qué objeciones se encuentra el equipo de ventas una y otra vez? ¿Qué activos de contenido mencionan las personas en las llamadas?
Por otro lado, las ventas pueden aprender de sus colegas en el lado de marketing de la casa. ¿Qué contenido está trabajando marketing y por qué? ¿Cómo han alterado la segmentación y cómo lo están viendo las ventas en las llamadas de ventas? ¿Qué contenido se consume más en las ofertas que resultan en resultados "cerrados-ganados"?
Una vez que las ventas y el marketing tienen una mayor comprensión mutua, pueden tomar decisiones informadas que ayuden a ambos equipos a ganar. Una vez que hay un entendimiento mutuo, los equipos pueden comenzar a tener conversaciones sobre opciones importantes que pueden afectar en gran medida:
- ¿Deberíamos centrarnos en capturar MQL o deberíamos desvincular el contenido para impulsar la demanda?
- ¿Deberíamos definir un MQL de manera diferente a como lo hacemos actualmente?
- ¿Cómo podemos apoyar la compra asincrónica y llevar a los prospectos al estado SQL o de oportunidad calificada para ventas (SQO) antes de involucrar a las ventas?
Esta es una línea de preguntas mucho más productiva que "¿Por qué me enviaste tantos clientes potenciales basura este mes?"
5. Ejecutar estrategias ABM exitosas
El desafío final de alineación en esta serie es el desafío de ejecutar estrategias ABM exitosas con equipos desalineados. Al final del día, ¡simplemente no puedes hacerlo!
Todas las áreas problemáticas descritas anteriormente (transferencias deficientes, sistemas dispares, datos inconsistentes y lucha de poder sobre MQL) impiden que una organización ejecute jugadas ABM exitosas, especialmente a escala.
¿Por qué es tan difícil lograr tus objetivos de ABM cuando las ventas y el marketing no están hablando? Esto se debe a que ABM requiere que no solo estén alineados en una definición de MQL o SQL, sino que deben definir un comité de compra completo. Esto significa aún más transferencias, sistemas, datos y alineación de objetivos.
La solución a los problemas de alineación de ABM
Si eres usuario de HubSpot, es probable que sepas que tienes una gran cantidad de herramientas de HubSpot para usar en tus juegos de ABM:
- Propiedad Cuentas Objetivo
- Propiedad ICP Tier
- Cuenta Overview
- Herramienta de IA de cuentaobjetivo sugerida
- Herramienta de prospectos para ver las cuentas que han visitado tu sitio web
- Paneles de control de ABM y Cuenta Objetivo
- Puntuación de la empresa
- Propiedades por rol de compre
- Automatizaciones de flujo de trabajo
- Chatbot o chat en vivo
- Rotación automatizada de leads
- Eventos de conversión de anuncios
Estos son algunos pasos que puedes seguir para alinear a tu equipo para ABM:
- Verifica que has estado recopilando títulos de trabajo y roles de compra. Si no lo has hecho, vuelve a tu último trimestre de negocios cerrados e ingresa manualmente esta información o actualiza a través de flujos de trabajo. Por ejemplo, puedes asegurarte de indicar que un determinado título de trabajo siempre es un tomador de decisiones.
- Crea un panel de control para comprender los roles de compra que han estado involucrados en tus ofertas recientes y quién generalmente aparece primero en la mesa de compras.
- Ten una reunión entre ventas y marketing para revisar esta información y acordar el comité de compras y a quién priorizar.
- Sigue las otras soluciones descritas anteriormente para asegurarte de que tus equipos estén alineados con los objetivos, las definiciones de la etapa del ciclo de vida, el protocolo de transferencia y que tus datos estén limpios y tus sistemas estén comunicándose entre sí.
- En última instancia, utiliza tu cuenta objetivo y las herramientas de ABM para configurar una campaña que respalde la alineación construida entre ventas y marketing.
¿Quién dice que las ventas y el marketing no pueden funcionar bien juntos? La mayoría de las veces, la alineación está al alcance de la mano y solo requiere un poco de aprendizaje y escucha, seguido de una acción consistente, para lograrlo.
Si estás buscando implementar una estrategia ABM en tu empresa, podemos ayudarte, agenda una llamada sin compromiso.
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