Account-Based Marketing: La guía definitiva (ABM)

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El Marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de crecimiento enfocada en la que Marketing y Ventas colaboran para crear experiencias de compra personalizadas para un conjunto de cuentas de alto valor mutuamente identificadas.

El marketing basado en cuentas permite eliminar las empresas menos valiosas desde el principio y garantizar que el marketing y las ventas estén completamente alineados; a cambio, tu equipo puede saltar a los procesos críticos de involucrar y deleitar esas cuentas mucho más rápido.

ABM ayuda a tu empresa a trabajar y comunicarse con cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales. Al hacer esto, junto con la personalización del viaje del comprador y la adaptación de todas las comunicaciones, el contenido y las campañas a esas cuentas específicas, verás un mayor ROI y un aumento en la lealtad del cliente.

Antes de analizar los beneficios adicionales del marketing basado en cuentas (ABM) y las tácticas específicas que puede implementar en su empresa, revisemos su relación con otra estrategia importante: el inbound marketing.

A menudo, estas estrategias se consideran entidades completamente diferentes. Sin embargo, pueden ser bastante complementarias.

Descarga la Guía Gratuita de ABM con HubSpot

Marketing basado en cuentas e Inbound Marketing

El marketing basado en cuentas y el inbound marketing tienen el poder de hacer olas (de las buenas) para tu negocio.

Quizás te preguntes: "¿Cómo funciona exactamente esta asociación?"

Bueno, acabamos de revisar la definición de marketing basado en cuentas: y como has visto, ABM es una estrategia muy específica.

Mientras tanto, el inbound marketing es más fundamental: la metodología y la estrategia de crecimiento te permiten atraer clientes a través de la creación de contenido valioso, SEO y una experiencia encantadora para el cliente.

En lugar de interrumpir a su público objetivo y clientes (como lo haría con el marketing outbound), el inbound marketing te permite proporcionar de manera más orgánica a su audiencia la información que desean cuando la desean. Inbound sienta las bases para una estrategia ABM sólida al permitir la asignación de recursos altamente específicos y eficientes de cuentas de alto valor.

Aquí hay algunas razones más para implementar ABM y marketing entrante:

• El inbound marketing ayuda a atraer cuentas objetivo y el ABM luego acelera el flywheel para que puedas ganar y deleitar esas cuentas objetivo con una notable experiencia para el cliente (y como resultado, crecerás más y de mejor manera).
• El inbound marketing sienta las bases para una estrategia sólida de ABM - el ABM se construye a partir del inbound al permitir una asignación de recursos específica y eficiente de cuentas de alto valor.
• Con este enfoque combinado, atraes a un grupo de prospectos más amplio del que conseguirías con un solo método y aprovechas cualquier oportunidad que la otra estrategia haya perdido.
• Tu contenido tiene un valor de dos por uno: puedes crear y usar contenido que sirva tanto para una estrategia ABM como inbound (por ejemplo, crea un caso de estudio personalizado para una cuenta objetivo que también compartas en tu sitio web).
• Las opciones de software, como el software de marketing basado en cuentas de HubSpot, están disponibles y facilitan la implementación de ABM y estrategias entrantes de forma complementaria.

🧡 Combina ABM e Inbound Marketing para crecer más y de mejor manera.

Beneficios del Account Based Marketing (ABM)

Hay una serie de beneficios asociados con el marketing basado en cuentas. Hemos compilado la siguiente lista de resultados comunes que impactan positivamente (a todos los tipos de) empresas.

1. Mantén alineados a los equipos de marketing y ventas.
La colaboración entre equipos y la comunicación mejorada en cualquier organización son beneficiosas para el crecimiento. En términos de marketing basado en cuentas, esta transparencia y alineación garantizarán que tus equipos de marketing y ventas se centren en los mismos objetivos, se ajusten al presupuesto acordado mutuamente y comprendan los roles específicos de cada parte interesada interna.

Esta alineación ayuda a garantizar que todas las comunicaciones, interacciones y contenido (y más) sean consistentes para las cuentas con las que trabajas. Es decir, no importa cuánto tiempo trabaje una cuenta con tu empresa, los miembros de tu equipo pueden retomar lo que otros dejaron en cualquier momento y sin ninguna duda; esto crea una experiencia de cliente perfecta y agradable.

🧡 La forma más fácil de mantener la alineación interna de marketing basada en cuentas es con la ayuda de un software, como HubSpot, que hace que la conexión de tus equipos de marketing y ventas sea excepcionalmente fácil.


2. Maximiza la relevancia de tu negocio entre las cuentas de alto valor.
El marketing basado en cuentas requiere que personalices todo (por ejemplo, contenido, información de productos, comunicaciones y campañas) para cada cuenta en la que inviertas recursos. A través de esta personalización, tu relevancia entre estas cuentas se maximiza.

Esto se debe a que tu contenido e interacciones se adaptan de una manera que les muestra cómo tus productos, servicios, ofertas y equipo específicos son lo que necesitan para resolver sus desafíos y crecer mejor. Es decir, ABM permite orientar tu negocio de una manera que te convierta en la opción más relevante e ideal para tus cuentas objetivo.


3. Genera experiencias de cliente consistentes.
El marketing basado en cuentas requiere que brindes experiencias consistentes para tus cuentas; esto juega un papel importante en tu éxito. Una gran parte de la razón de esto es porque ABM es un proceso largo que a menudo dura varios meses o años.

Por lo tanto, para que tus esfuerzos de ABM sean notables, debes mantener un sentido de deleite a largo plazo entre tus cuentas. Así es como harás que cada cuenta se sienta como si fuera el mercado de tu negocio, y ¿por qué querrían dejar de hacer negocios contigo si esa es su experiencia?

Brindar estas experiencias consistentes a largo plazo puede parecer un poco desalentador. Aunque esto es comprensible, la buena noticia es que ABM es un proceso que naturalmente te alienta a hacerlo.

Piénsalo de esta manera: ya discutimos la forma en que ABM requiere que Marketing y Ventas estén alineados en todas las cosas relacionadas con cada cuenta (por ejemplo, objetivos, presupuesto, necesidades únicas, miembros de tu equipo y comité de compras).

Cuando haya una comprensión universal de estos factores dentro de tu organización, Marketing y Ventas (y cualquier otra persona involucrada) podrán brindar esa sensación de consistencia de manera efectiva y natural a través de todo lo que comunican y comparten con cada cuenta (por ejemplo, contenido personalizado, campañas específicas, información de precios y productos, y más).

4. Mide el retorno de la inversión.
Con el marketing basado en cuentas, puedes medir fácilmente el retorno de la inversión (ROI) para cada cuenta en la que inviertes recursos y tiempo. Esto es beneficioso porque puedes confirmar si ciertas cuentas en las que invertisteis eran ideales para tu negocio.

Luego, puedes nutrir y deleitar esas cuentas a largo plazo, así como identificar y seleccionar cuentas similares en el futuro. Si tu ROI demuestra que las tácticas ABM funcionaron, usa esos resultados como un motivador para impulsar tu estrategia, así como una con la que puedes contar para mejorar continuamente tus resultados.


5. Agilizar el ciclo de ventas.
Dependiendo de tu negocio, industria y recursos, el ciclo de ventas generalmente se ve así:

1) Captar clientes potenciales → 2) Conectar → 3) Investigar → 4) Presentar propuesta → 5) Cerrar → 6) Deleitar

Con el marketing basado en cuentas, este ciclo se simplifica: al centrar tus esfuerzos en cuentas específicas de alto valor, ahorrarás tiempo y recursos, y pasarás más tiempo en las etapas del ciclo que impactan positivamente en tus resultados:

1) Identificar cuentas objetivo → 2) Presentar a cuentas objetivo → 3) Cerrar cuentas objetivo → 4) Deleitar cuentas

ABM agiliza tu ciclo de ventas al ayudarte a mantenerse eficiente. En lugar de experimentar con diferentes tácticas de captación y calificar un gran grupo de clientes potenciales, ABM garantiza que tus cuentas objetivo sean ideales para tu negocio para que puedas sumergirte rápidamente en la construcción de relaciones.

La etapa de cierre del ciclo de ventas también se optimiza a través de ABM. Esto se debe a que tus posibilidades de convertir cuentas y retenerlas aumentan a largo plazo gracias a la alineación de marketing y ventas, experiencias consistentes de los clientes y personalización.

6. Expandir el negocio a través de las relaciones de cuenta.
El dicho "calidad sobre cantidad" se aplica al marketing basado en cuentas (ABM). El proceso requiere que inviertas tiempo y recursos significativos en involucrar y deleitar a un grupo de cuentas de alto valor cuidadosamente seleccionadas, en lugar de tratar de cerrar rápidamente acuerdos con menos clientes potenciales calificados que pueden no ser los mejores para tu empresa a largo plazo.

Al tomarse el tiempo para construir estas relaciones de confianza con las cuentas, expandirás el negocio al retener a esos valiosos clientes por más tiempo. Y considerando que cuesta más obtener clientes que retenerlos, esto tendrá un impacto positivo en tus resultados.

Además, como resultado de experiencias de clientes personalizadas, reflexivas y consistentes, las cuentas se volverán leales a tu negocio con el tiempo, y los clientes leales se convertirán en tus mejores vendedores, promotores y defensores de la marca.

En otras palabras, tus cuentas te ayudarán a expandir tu negocio entre tus redes (por ejemplo, socios, clientes) a través de referencias, marketing de boca en boca, testimonios y más.

Tácticas para realizar ABM

Ahora veamos algunas tácticas de marketing basadas en cuentas que puedes aplicar a tu estrategia para mejorar la probabilidad de éxito.

Las tácticas de ABM son los componentes básicos de tu estrategia; por lo tanto, trabaja en la siguiente lista para asegurarte de que tus esfuerzos e inversiones de ABM sean exitosos.

1. Asegura la alineación organizacional de ABM.
Podría decirse que una de las tácticas de marketing basadas en cuentas más importantes es una de las más sencillas: la alineación segura de ABM organizacional.

Esto significa involucrar a todos los interesados ​​internos con los diversos factores relacionados con su estrategia de marketing basada en la cuenta. Al hacerlo, será más fácil para su negocio crear experiencias consistentes para las cuentas y asegurarse de que su estrategia sea lo más eficiente y optimizada posible.

Por ejemplo, tu vicepresidente de marketing y vicepresidente de ventas debe asegurar la alineación organizacional y difundir el conocimiento sobre:

• Miembros del equipo de marketing y ventas que participan directamente en la estrategia.
• Miembros del comité de compra de cuentas y otras partes interesadas de la cuenta
• El punto de diferencia de tu empresa para cada cuenta objetivo
• Presupuesto y recursos de ABM
• Metas de ABM y KPI

2. Construye tu equipo ABM.
Similar a la primera táctica que revisamos anteriormente, los vicepresidentes de marketing y ventas también serán líderes en la discusión sobre cómo crearán su equipo de ABM.

Ellos, junto con los gerentes de sus respectivos equipos, deberán identificar un mínimo de un marketer y un representante de ventas que se dedicarán por completo a las cuentas con las que trabaja.

Estas personas crearán y publicarán contenido para las cuentas, así como trabajarán para administrar y cerrar negocios con el comité de compras de cada cuenta. (Como regla general, intenta limitar el tamaño de tu equipo a no más de diez representantes de ventas y un marketer).

Además de los marketers y representantes de ventas, no olvides identificar a otros actores clave internos, como los representantes de éxito del cliente, que deben conocer y alinearse con tu estrategia ABM.

3. Identifica y elige tu conjunto ideal de cuentas objetivo.
Identifica y elige tu conjunto ideal de cuentas objetivo de alto valor para invertir tu tiempo y recursos.

Aquí hay algunas recomendaciones sobre cómo puede hacer esto:

• Establece alertas de búsqueda para tu perfil de cliente ideal en LinkedIn.
• Crea un flujo de trabajo que filtre los contactos calificados entrantes en función de criterios específicos (por ejemplo, tamaño de la empresa, industria, etc.) y los etiqueta como un tipo de cliente ideal en tu CRM.
• Pregunta: "Si pudiéramos replicar un acuerdo del año pasado, ¿cuál sería?" Luego, usa las características de ese acuerdo (p. Ej., Industria, tamaño de la empresa, valor) para ayudarte a identificar otros clientes adecuados.
• Elige cuentas objetivo en función de una industria o ubicación geográfica en particular.
• Revisa las principales empresas y clientes potenciales que están utilizando e interactuando con tu contenido inbound, pero aún no tienen un acuerdo.
• Identifica las mejores cuentas que podrías usar como referencia.
• Se asignaran hasta 10 cuentas por representante de ventas.
  

 

 

4. Anima a Marketing y Ventas a crear planes de cuenta juntos.
A lo largo de esta guía, probablemente hayas captado el hecho de que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo de equipo. Por eso es tan importante garantizar que los miembros apropiados del equipo de marketing y ventas participen en la planificación de la cuenta.

Asegúrate de que Marketing y Ventas hagan las siguientes preguntas mientras trabajan en planes de cuentas:

• ¿A quién necesitaremos conocer en cada cuenta (por ejemplo, miembros del comité de compra y partes interesadas de la cuenta)?
• ¿Qué contenido necesitaremos para atraer e involucrar a los miembros del comité de compra (y cualquier otra parte interesada)?
• ¿Qué canales usaremos para compartir contenido con las personas adecuadas en cada cuenta?
• ¿Cómo (los vendedores y representantes de ventas) proporcionaremos el tipo correcto de soporte en cada etapa de la estrategia y el proceso de ventas? En otras palabras, ¿cómo ayudarán las ventas al principio y cómo el soporte de marketing en las etapas posteriores?

🧡 Almacena tus planes de cuenta como notas ancladas en tu HubSpot CRM, Google Docs, Tableros de Asana, mensajes anclados en Slack y más para permitir un fácil acceso y colaboración.

Aquí hay algunos otros consejos que Marketing y Ventas pueden usar para que tus planes de ABM sean exitosos:

• Asegúrate de que Marketing y Ventas se alineen con la propuesta de valor y el punto de diferencia de tu producto o servicio para cada cuenta.
• Crea contenido personalizado, o actualiza el contenido existente, para adaptarlo a cada cuenta única.
• Personaliza los recursos y el presupuesto asignados para cada cuenta.

5. Atrae contactos de cuentas de alta calidad.
A continuación, querrás atraer a los miembros del comité de compras y las partes interesadas de tus cuentas objetivo. Dependiendo de cuánto tiempo hayas estado en el negocio y cuánto hayas trabajado las cuentas ABM, es posible que tengas o no contactos para cuentas específicas.

La clave para atraer con éxito cuentas de alta calidad es personalizar el contenido de esas cuentas; esto te ayudará a elevar el conocimiento de la marca y maximizar la relevancia entre los miembros de la audiencia.

Aquí hay algunas recomendaciones que cumplen con GDPR para atraer cuentas de alta calidad:

• Involucra a las cuentas en las redes sociales (por ejemplo, determina en qué plataformas se encuentran, únete a los grupos en los que están, contribuye a las conversaciones de las que forman parte y comparte contenido útil y relevante que hayas creado).
• Produce un podcast o una serie de videos e invita a un líder de la cuenta a ser un invitado especial.
• Patrocina un stand en la conferencia o evento de una cuenta objetivo.
• Envía mensajes directos a través de las redes sociales y correo directo por correo electrónico o carta.
• Comunícate a través del InMail de LinkedIn (házlo de manera simple y sin salir de HubSpot con la integración de LinkedIn).
• Crea páginas de destino personalizadas adaptadas a las necesidades, preguntas y preocupaciones de las cuentas.
• Ofrece regalos por interacción (por ejemplo, premios, códigos de descuento, regalos).
• Distribuye contenido como artículos de blog en canales que sean relevantes para cada cuenta (por ejemplo, sitio web, redes sociales y revistas).
• Crea campañas publicitarias y anuncios en redes sociales para orientarte a diferentes factores, como la ubicación, la habilidad y el título del trabajo.
• Solicita referencias a contactos, cuentas y clientes actuales.
• Invita a contactos a eventos (físicos o digitales) y pide a los asistentes que inviten a sus colegas.

6. Construye relaciones sólidas con el comité de compras de la cuenta.
Una vez que hayas atraído cuentas de alto valor, es hora de forjar relaciones sólidas con sus comités de compras. Esto es algo en lo que tu equipo probablemente trabajará durante un período prolongado de tiempo; de hecho, a menudo lleva meses e incluso años desarrollar estos vínculos. Piense en esta táctica como una que está ligada a deleitar tus cuentas: el proceso de deleite nunca se detiene.

Aquí hay algunas ideas sobre cómo puedes forjar relaciones sólidas y duraderas con el comité de compras de una cuenta.

• Brinda educación sobre el valor que tu negocio, y tu producto / servicio, aporta a las cuentas a través de interacciones y contenido a medida.
• Crea y comparte contenido personalizado, como casos de estudio, para demostrar las formas en que superarás las expectativas y resolverás los desafíos de cada cuenta.
• Comunícate uno a uno cuando sea posible para que los miembros del comité de compras sientan que son tu única prioridad.
• Organiza eventos con y para miembros de la cuenta (por ejemplo, cena) para que conozcan tu marca y equipo a nivel personal.
• Asiste a reuniones organizadas y oportunas.
• Usa la secuencia de correo electrónico para mejorar toda la comunicación, compórtate de manera profesional y mantén la coherencia.
• Las características de HubSpot ABM Software Target Account Home y las características de Resumen de cuenta te ayudarán a forjar estas sólidas relaciones.
  
  

7. Mide y analiza tus resultados ABM (y realiza las iteraciones necesarias).
Mientras trabajas y completas las tácticas anteriores, es crucial que controles tu éxito. Al revisar y analizar los resultados de tu ABM, identificarás las brechas o partes de tu estrategia que deben modificarse. Esto te permitirá hacer que tu estrategia sea más efectiva para tu negocio, equipos de marketing y ventas, y cuentas.

Estos son algunos ejemplos de KPI de marketing basados ​​en cuentas que proporcionan información sobre cómo te está yendo:

• Creación de nuevos negocios
• Penetración de cuenta (nuevos contactos netos agregados a una cuenta)
• Interacción dentro de la cuenta
• Tiempo de cierre del trato
• Ingresos netos nuevos
• Porcentaje de ofertas cerradas

🧡Para obtener ayuda con tu análisis, consulta el panel de informes ABM preconstruido de HubSpot  para obtener información valiosa sobre cómo modificar tu estrategia ABM para un mayor éxito.

Crece más y de mejor manera con el marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas no tiene que ser abrumador. Al trabajar con las tácticas que hemos enumerado anteriormente e implementar software, como el software ABM de HubSpot, para que tu equipo de marketing y ventas lo usen juntos, identificarás cuentas valiosas de manera más eficiente, reducirás cualquier fricción que afecte tu flywheel y crecerás más y de mejor manera. Ponte en contacto con nosotros y te acompañaremos en el proceso.

 

Artículo publicado originalmente en Junio de 2020, actualizado recientemente en Enero de 2024.

Fuente: https://blog.hubspot.com/marketing/account-based-marketing-guide

Escrito por Kristen Baker